"Word of Mouth"? Sim, o marketing de referência conquista clientes

O conceito do marketing de referência não precisa de mais publicidade porque há muito que apresenta números e estatísticas que apontam no sentido da enorme eficácia do marketing "passa a palavra"

Bem, talvez seja um exagero dizer que não precisa de mais publicidade, mas é bem verdade que uma boa recomendação pode fazer muito mais pela sua marca do que um anúncio pago.

Na verdade, é algo que já se passou consigo quando recomendou o melhor restaurante de peixe de Matosinhos a um amigo ou recebeu a indicação, dada por um parceiro de negócios, sobre o melhor sítio para desfrutar de um final de dia com vista sobre a zona histórica do Porto. O mesmo método aplica-se ao universo empresarial ao apontar uma marca como uma solução para determinada necessidade. Até porque estará a falar por experiência própria.

Há números que ajudam a fundamentar tudo o que já leu.

Vamos aos números

• Segundo a Nielsen, 92% dos consumidores acreditam mais nas sugestões de amigos e familiares do que na publicidade.
• Para lá do que possam dizer amigos e familiares, note-se que 88% das pessoas confiam nas recomendações online escritas por outros consumidores.
• Marketing de referência? Ora, 74% dos consumidores identificam o marketing de referência como sendo capaz de influenciar, de forma decisiva, a decisão.

Apesar dos dados animadores, a verdade é que o marketing de referência tem vindo a ser desperdiçado na realidade B2B. O que, perante os factos apontados, é um erro. Mas é um erro que pode ser corrigido.

O marketing Word of Mouth é um ativo poderoso, propondo de forma simples e eficaz trazer para o mundo empresarial uma prática normal no dia a dia das conversas informais. Da mesma maneira que recomenda ou recebe a recomendação de um bom vinho, filme ou livro; imagine o que a mesma prática pode fazer ao recomendar uma empresa, com a qual já mantém ou manteve uma relação empresarial, para satisfazer uma necessidade de uma outra empresa.

É que se por um lado, cerca de 62% dos consumidores pesquisam online por opiniões e informações antes de comprar um produto, sendo essa também uma poderosa variante do marketing de referência; 92% acreditam em recomendações de marcas dadas por amigos. E por amigos entenda-se empresas, também. Sabia que as pessoas ficam quatro vezes mais propensas a comprar após uma boa recomendação?

O que é WOM (marketing de referência)?

As definições mudam ligeiramente mediante as fontes, mas todas concordam que se trata de uma forma eficaz de “conquistar novos clientes, receber leads mais qualificados, ser a referência no seu setor”. Na prática, trata-se de uma forma extremamente eficaz de marketing e cujo peso aumentou exponencialmente com o advento das redes sociais. A importância das recomendações e classificações é real, como comprova o exemplo de duas aplicações de maior sucesso: Uber e Airbnb. A mesma importância encontra paralelo em outras áreas, caso do universo das empresas de serviços linguísticos.

Não se trata de um exemplo que venha apenas nos livros. É bem provável que já tenha sucedido consigo no momento em que decidiu fazer uma compra após a recomendação de um amigo. E, recordamos, devemos entender “amigo” como embaixador da sua marca, um cliente satisfeito com o que recebeu e que não hesita em referir e referenciar a sua organização a terceiros.

O ponto de vista pessoal no marketing

Philip Kotler, considerado o pai do marketing moderno, refere no livro “Marketing 4.0: Do tradicional ao digital” que, em variados casos, “o ponto de vista dos amigos chegam a sobrepor a preferência pessoal e as comunicações usadas pelo marketing tradicional”.

Mais uma defesa da ideia de que estamos perante uma forma eficaz de comunicação, mesmo quando realizada fora do universo digital e levada a cabo “offline”, ou seja, olhos nos olhos, boca a boca.

A designação pode mudar. Ao marketing boca a boca há quem lhe chame tantas outras coisas:

1. Marketing de Referência
2. Marketing Passa a Palavra
3. Marketing de Indicações
4. Buzz Marketing
5. Marketing de Defensores
6. Referral Marketing
7. Marketing de Embaixadores
8. Marketing de Recomendação
9. Member Get Member

Seja qual for a definição que preferir, um aspeto deve estar presente: o da enorme importância deste género marketing, seja ele feito offline - com um cliente da sua marca a recomendar a sua organização a outro potencial cliente - seja através das classificações deixadas nos sites e redes sociais.

A ideia que prevalece é a de que “não há ninguém melhor que seus próprios clientes para promoverem a sua empresa”, daí podermos falar do lado humano como o ponto mais forte do deste marketing. Seja um cliente ou parceiro, o método é simples: uma recomendação desempenha o papel de promoção da sua marca e serviço.

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