Copy: os textos que vendem e uma mão cheia de gatilhos mentais

Há uma palavra que enche a vasta bibliografia existente sobre copywriting e copywriter: copy. E faz sentido que assim seja.

Antes de abordar o essencial sobre copy, talvez faça sentido recordar a definição de copywriting. Ora, copywriting é o processo de produção de textos persuasivos - conteúdo de emails, sites, blogues, catálogos, anúncios, infografias, e-books, whitepapers, webinars, por exemplo - para ações de Marketing e Vendas com o propósito de gerar conversões e vendas.

A esses textos, damos o nome de copy. Tratam-se de textos focados no objetivo de levar o leitor - potencial cliente, na verdade - a tomar uma determinada ação, pelo que devem incidir nos benefícios do produto ou serviço oferecidos.

De uma forma simples, mas clara, os textos criados devem cumprir quatro princípios: 

1. Linguagem acessível;
2. Títulos curtos;
3. Foco na emoção;
4. Sem exageros.

Sendo um texto criado com base em técnicas de copywriting - que pode ser apresentado de variadas formas, não apenas como texto, mas também em áudio e vídeo -, o copy pode ser usado em vários campos e situações. A saber:

Anúncios >> Não falamos apenas dos anúncios que passam na televisão ou cinema, mas também os que surgem cada vez mais nas redes sociais e publicações como revistas e jornais.

Script >> Um copywriter pode ser também o responsável pela elaboração dos textos a usar nos vídeos publicitários, por exemplo.

Artigos >> Ou seja, textos para ser publicados em blogues, ebooks ou em sites. Falamos de conteúdos de topo de funil, ainda algo distantes da etapa de conversão, mas que ainda assim têm o seu papel no processo.

Emails >> Os emails marketing também são uma atribuição dos copywriters, por isso o copy deve ser bem redigido e pensado com todas as técnicas necessárias para melhorar a conversão.

O que é um bom copy?

Perante o que já foi abordado, coloca-se a pergunta: o que é um bom copy? A resposta chega na forma de conselhos essenciais para que o resultado final seja um texto (copy) que alcance o objetivo proposto.

Sobre este ponto, é importante recordar uma frase de Neil Patel: “Não pense que os velhos chavões com os quais está habituado resolverão todos os problemas”.

Na prática, um bom copy, aquele capaz de cumprir a missão, vai além das famosas e muito usadas expressões “ligue já” e “clique aqui”. 

Sendo assim, estas são algumas das dicas mais importantes para obter um bom copy:

• Conheça a sua persona

Para quem já trabalha em marketing digital, este é um conselho óbvio. Mas, ainda assim, devemos recordar que o bom copy é aquele que foi escrito com base nos dados que possui sobre a persona a quem se destina.

• Aponte exemplos

Ao falar de exemplos estamos a referir-nos a referências capazes de comprovar a eficácia do que está a anunciar. Dessa forma, prova à persona que o produto ou serviço é capaz de atender à sua necessidade. “Ao casar o problema e a solução, você certamente será capaz de elaborar textos que dialoguem diretamente com o público-alvo”, refere, a propósito, Neil Patel.

• Títulos e histórias

De nada vai adiantar seguir todos os passos se não tiver a atenção do leitor. Daí que seja tão importante um bom título, para começar. Há até ferramentas capazes de o ajudar neste momento.

A seguir ao bom título, conte uma boa história. Para isso necessitará de um copywriter capaz de estruturar um texto com base em técnicas de storytelling e que seja capaz de encantar e envolver o leitor.

• Verbos de ação e emoção

“Se você não disser ao cliente para onde ir, ele pode ir a qualquer lugar… Inclusive, embora”. A frase é famosa e leva-nos a mais duas dicas importantes sobre bom copy: use verbos de ação e desperte a emoção. As sensações e sentimentos são meios para convencer o consumidor sobre a necessidade de dar o próximo passo e os verbos de ação são utilizados para conduzir para a ação desejada. Para isso, use verbos no imperativo, principalmente nos títulos e no CTA.

• Utilize gatilhos mentais

A correta utilização de gatilhos mentais - técnica de conversão rápida - é o que levará o potencial-cliente a realizar uma ação. A sua importância leva a dedicar-nos mais em pormenor a este momento decisivo de qualquer copy.

O que são gatilhos mentais

O último dos pontos referidos merece um destaque especial. De que falamos, afinal, ao referir gatilhos mentais? Em toda e qualquer alusão a copywriting encontrará referências a gatilhos mentais.

Todos os dias somos colocados perante a necessidade de decidir. Logo de manhã temos de escolher o que vestir, se bebemos café simples ou com leite, se vamos correr ou fazer aquela aula de yoga...

Essas pequenas decisões podem contar com a ajuda de gatilhos mentais que existem em todas as situações e não apenas nas vendas. Diremos que gatilhos mentais são atalhos que usamos para fazer escolhas no dia a dia.

No que se refere ao copywriting, usam-se gatilhos mentais para persuadir. O que é diferente de manipular. Utilizam-se em conjunto com a persuasão, com o objetivo de estimular a verdadeira vontade das pessoas, para que aquilo seja feito de maneira espontânea, de acordo com a sua vontade.

Ao usar os gatilhos mentais, apresentamos argumentos lógicos e até emocionais de forma a motivar as pessoas a agir, para que elas se sintam incentivadas a concluir uma ação, especialmente, a compra. Trata-se de uma poderosa arma que deve ser usada com ética.

São quatro os principais gatilhos mentais

1. Aprovação social: este gatilho refere que no dia a dia somos influenciados por outras pessoas. Ou seja, quanto mais pessoas escolhem algo, mais próximos ficamos de ter a mesma atitude.
2. Autoridade: ao recorrer a pessoas e marcas importantes, um copywriter causa impacto direto. Como pode conquistar essa autoridade? Com artigos no blog, organizando conferências, fazendo palestras. Ao transmitir às pessoas que a sua marca é uma autoridade no segmento que atua, gera confiança e segurança.
3. Escassez: sobre este gatilho mental, recordemos o que diz Neil Patel. “Quando se cria a sensação de escassez, as taxas de conversão aumentam bastante. Ao utilizar esse recurso, as pessoas acreditam que só têm aquela oportunidade para agir”. O gatilho da escassez assinala o risco de perdermos algo importante.
4. Reciprocidade: faz parte do comportamento humano retribuir favores. As pessoas geralmente respondem às ações consideradas positivas. Então, porque não oferecer um ebook em troca de uma ação?

Outros gatilhos mentais: 

• Expetativa
• Garantia
• Prova social
• Comunidade
• Urgência
• Conexão
• Especificidade
• Transformação
• Exclusividade
• Afeição
• Compromisso

Saber usar os gatilhos mentais é um ponto importante do qual o copywriter não deve, não pode, abdicar, visto que são eles que levarão o cliente a decidir bem e depressa.