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O que é e como funciona o inbound marketing

AP | PORTUGAL

Toda e qualquer resposta começa com uma pergunta: o que é, de facto, o inbound marketing? O termo está cada vez mais generalizado e um dos primeiros desafios é como o definir.

 Não se tratando de um conceito novo, é verdade que apenas na última década, mais coisa menos coisa, generalizou-se.

As opiniões divergem, mas a maioria concorda em utilizar “novo marketing” ou “marketing de atração” para explicar o inbound em poucas palavras, até porque as duas definições são capazes de resumir corretamente “uma estratégia inovadora que rompe com os antigos conceitos de marketing e traz uma nova visão de trabalho”. Essa é a ideia que encontramos em diversos artigos do Hubspot, especialistas mundiais em marketing na internet.

A pergunta merece, ainda assim, uma resposta mais aprofundada e com recurso a variadas fontes.

Inbound marketing pode, então, ser visto como a resposta ao velho marketing, o outbound marketing.

Uma mudança no paradigma que se explica com a ideia de que “no inbound procura-se atrair, conquistar o público que realmente interessa, colocando de parte a antiga fórmula de oferecer produtos e serviços ao público em geral”.

A nova resposta ao velho marketing

A frase revela bem a nova metodologia que inverte o processo, passando a ser o potencial cliente a encontrar a sua empresa. Como? Graças a conteúdos publicados na internet através de variadas ferramentas que podem ser utilizadas, desde blogues, vídeos e redes sociais.

O leque de opções é variado e isso torna o inbound marketing um enorme desafio. Recorrendo, uma vez mais ao HubSpot, o “inbound marketing é a melhor maneira de transformar estranhos em clientes e promover um negócio”.

No fundo, a estratégia assenta em cinco pilares essenciais:

  1. Atrair o tráfego de visitantes;
  2. Converter visitantes em leads;
  3. Transformar leads em clientes;
  4. Conquistar e manter os clientes para que se tornem em embaixadores da sua marca;
  5. Analisar os resultados e o impacto das ações de inbound.

Cinco pilares ou etapas que necessitam das mais variadas ações e técnicas, todas elas muito bem definidas, como seja SEO, blogging, redes sociais, marketing e landing pages, além de uma constante monitorização dos resultados que permite, numa última instância, aprimorar as abordagens continuamente.

Não há outra forma de o dizer: o inbound marketing é, de facto, uma estratégia complexa. Afinal, falamos de planear e reunir ações de marketing capazes de atrair o público certo para a sua organização, conduzindo esses leads por todas as etapas do funil de venda até se tornarem em clientes e, finalmente, em clientes satisfeitos e fiéis.

Mas, como funciona o inbound marketing?

A ideia basilar do inbound marketing é publicar o conteúdo certo no lugar certo, utilizando para isso algo de que já falamos, o marketing de conteúdo.

E como consegue isso? Cumprindo estas cinco etapas: Atrair, Converter, Relacionar, Vender e Analisar.

Falemos, uma a uma, destas cinco etapas.

Atrair

Blog, SEO, Ads e redes sociais são ferramentas essenciais nesta primeira fase do inbound marketing. A ideia é simples: sem tráfego é impossível que uma estratégia de inbound marketing resulte, até porque sem tráfego é impossível gerar leads. E sem leads não há vendas.

Neste sentido, a primeira etapa do Inbound Marketing é “atrair”, sendo que já aqui salienta-se a genialidade desta nova estratégia: ao invés de desperdiçar energia a procurar potenciais clientes, toda a energia é canalizada para a atração das pessoas que por livre e espontânea vontade estão interessadas no “seu” assunto. O que resulta desta opção? Um público mais engajado e propenso a realmente consumir o produto.

Converter

Criação de ofertas e landing pages são dois dos lados mais visíveis desta segunda etapa do inbound marketing.

Nesta momento da viagem do comprador, referimo-nos à ação do potencial cliente ceder informação ou dados em troca de uma recompensa ou benefício.

Nota importante: de pouco valerá ter um site com muitas visitas e pouco ou nada de conversão.

É importante desenvolver a ideia de criação de ofertas, afinal, um dos dois pilares essenciais da etapa “converter”.

Assim, estamos a falar de ofertas diretas e indiretas.

Ofertas diretas: as diretamente ligadas ao ato de compra, casos dos pedidos de orçamento, demonstração de software, teste gratuito;

Ofertas indiretas: mais adequadas para fases menos avançadas da jornada de compra, concretizando-se em formatos como eBooks e webinars.

Sobre as landing pages, conceito mais conhecido e utilizado, são páginas elaboradas para convencer o utilizador a ação mais importante desta segunda fase: transformar os visitantes em leads.

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Relacionar

O email marketing continua a ser uma ferramenta poderosa que deve ser utilizada nesta fase decisiva em que o seu alvo é apenas um potencial cliente que ainda não se decidiu a realizar uma compra.

Ora, é aqui que o email marketing pode ajudar a identificar em que fase estão as leads e dessa forma a tomar decisões no sentido de avançar na jornada de compra.

Tenha presente esta definição para melhor entender a fase: “nutrição de leads” consiste em manter um relacionamento construtivo que permita à empresa vender mais; e as duas ferramentas essenciais são as newsletters e os emails promocionais.

Para um trabalho mais eficaz neste ponto leve em linha de conta alguns destes critérios:

  • Buyer Personas;
  • Os cargos de topo (tomadores de decisão > materiais mais estratégicos) ou técnicos (materiais mais práticos > que facilitem o quotidiano);
  • Profissionais da área de vendas, recursos humanos, marketing;
  • Pessoas que já demonstraram interesse num outro conteúdo sobre mesmo assunto ou assunto semelhante e/ou complementar;
  • Pessoas que realizaram, ou não, uma conversão nos últimos 4, 5 ou 6 meses
  • Pessoas que já demonstraram interesse em determinado produto mas não compraram;
  • Clientes, não clientes, pessoas que negociaram mas não fecharam;
  • Estágio de compra;
  • Perfil e pontuação no Lead Scoring.
Vender

Eis que chegamos à fase em que todo o trabalho de geração e nutrição de leads terá resultados. Se por um lado todo o esforço na geração e nutrição de leads tem como objetivo a conversão em vendas, por outro lado pouco ou nada importa o número de leads com que chega a esta fase. De que importa se não as conseguir converter em vendas?

Um conselho único para este momento importante do inbound marketing: trabalhar e converter individualmente cada uma das leads é fundamental.

Analisar

Último patamar do inbound marketing. Por ser o último não quer dizer que seja menos importante, bem pelo contrário.

De que falamos, perguntará? Avaliar e analisar os resultados através de análises analíticas capazes de revelar o que sucedeu em cada ação anterior das suas campanhas, seja no site, blog, email...

Uma das ferramentas mais utilizadas e fiáveis é o Google Analytics, que permite extrair uma enorme variedade de dados para análise.

O futuro do inbound marketing

O inbound marketing tem futuro? A pergunta faz todo o sentido numa era em que a evolução da tecnologia revela-se imparável.

Ainda assim, parece-nos óbvio que as estratégias de inbound baseadas no marketing de conteúdo - designadamente conteúdo multilingue - continuarão a ser uma aposta válida para todas as organizações que pretendem destacar-se entre a concorrência.

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